Entretien avec Clara Labbé : pourquoi toutes les entreprises sont concernées par la communication de crise et comment se préparer ?

Cyberattaque, bad buzz sur les réseaux sociaux, rappel produit, conflit social… Contrairement aux idées reçues, une crise peut toucher n’importe quelle entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité. Pourtant, beaucoup d’organisations pensent encore que la communication de crise est réservée aux grands groupes. Une erreur qui peut avoir de lourdes conséquences sur leur réputation. Pour mieux comprendre pourquoi toutes les entreprises sont concernées par la communication de crise et découvrir comment s’y préparer efficacement, nous avons échangé avec Clara Labbé, consultante spécialisée en communication de crise 🎤

Peux-tu nous parler de ton parcours ? Comment es-tu arrivée dans la communication de crise ?

“J’ai fait le choix assez tôt de me spécialiser en communication de crise, dès mes études. J’ai orienté mes dernières années de Master dans cette direction, avec un M2 au CELSA en alternance dans une agence spécialisée en communication de crise.

Ensuite, j’ai passé plusieurs années en agence de communication, toujours au sein d’équipes dédiées aux sujets sensibles et de crise. C’est un super terrain d’apprentissage car la communication de crise s’apprend beaucoup en faisant, en étant confronté à des situations très concrètes, souvent sous pression, avec des contextes très différents.

En 2020, j’ai décidé de me lancer à mon compte. Ce que j’aime dans ce format, c’est la diversité. Je peux accompagner aussi bien de grands groupes industriels que des PME, des coopératives, des associations ou des acteurs publics. Cela oblige à s’adapter en permanence et enrichit énormément la pratique.”

Qu’est-ce que la communication de crise ?

“Pour moi, la communication de crise, c’est la vitrine de la gestion de crise. C’est ce que les publics vont voir, comprendre et retenir de la manière dont l’organisation a réagi.

Elle sert à montrer que l’entreprise a pris la mesure de la situation, qu’elle agit pour la résoudre et qu’elle assume ses responsabilité. Mais elle dit aussi beaucoup de la posture de l’organisation : est-ce qu’elle est transparente, ouverte, responsable ou, au contraire, dans l’opacité, le déni ou le mépris des parties prenantes.

Et surtout, c’est une communication à 360°. On pense souvent en priorité aux médias et aux publics externes, mais la communication interne est tout aussi stratégique. Les collaborateurs sont en première ligne. Ce sont eux qui vont relayer, incarner ou parfois subir la crise. S’ils ne sont pas informés ou alignés, ça fragilise toute la réponse. Donc la communication de crise peut s’adresser à tous les publics de l’entreprise selon la stratégie définie.

Concrètement, son rôle est double : limiter l’impact de la crise et préserver autant que possible la réputation de l’organisation.”

Selon toi, quelles entreprises sont concernées par la communication de crise ?

“Mauvaise nouvelle : aujourd’hui, toutes les organisations sont concernées ! Il n’y a plus de “petits” ou de “grands” acteurs qui seraient protégés.

Les crises sont devenues très variées. Par exemple, un incident industriel, un problème de conformité produit, un conflit social, des accusations de harcèlement, un enjeu géopolitiqe qui perturbe une chaîne d’approvisionnement ou encore des accusations de greenwashing.

Et il y a un risque qui parle à tout le monde : le cyber. On voit bien que des structures de toutes tailles, dans tous les secteurs, peuvent être touchées.

C’est pour ces raisons que je défends beaucoup l’idée de démocratiser la communication de crise. Se préparer ne devrait pas être réservé aux grandes entreprises avec des moyens importants. Mon rôle est justement d’adapter les méthodes aux réalités de chaque structure, sans jargon ni usine à gaz.

C’est dans cet esprit de partage que j’ai lancé le podcast Les Coulisses de la com de crise, où je donne la parole à des experts qui racontent concrètement comment ils gèrent ces situations.”

Quelles sont les bonnes pratiques pour se préparer à la communication de crise ?

“La première chose à retenir, c’est que la préparation est indispensable. Une communication de crise efficace, c’est très rarement de l’improvisation.

Sur le “comment” on se prépare, cela dépend énormément de chaque organisation : ses enjeux, ses risques, ses objectifs, mais aussi ses ressources. Toutes les structures ne peuvent pas tout faire et ce n’est pas grave. L’important, c’est d’avoir un socle adapté à sa réalité, pas de cocher toutes les cases d’un modèle théorique.”

Identifier et hiérarchiser les risques

“Dans les grandes lignes, la première étape serait d’identifier les risques. Et ce, avec une cartographie pour comprendre à quoi l’organisation est réellement exposée.

Toutes les entreprises ne font pas face aux mêmes risques. Une PME industrielle, une collectivité ou une entreprise de services n’auront pas les mêmes enjeux. L’objectif est donc de prendre le temps d’identifier les situations les plus probables et celles qui pourraient avoir le plus d’impact sur l’activité ou la réputation de l’organisation.

Ensuite, on peut travailler sur quelques scénarios prioritaires et préparer des outils simples mais utiles. Par exemple, des éléments de langage ou des Q&A (questions-réponses).

Il n’est pas nécessaire d’anticiper tous les cas de figure. Mieux vaut se concentrer sur les situations les plus crédibles plutôt que de vouloir tout prévoir.”

Définir un plan d’action clair

“Il y aussi le sujet des procédures. En situation de crise, chacun doit savoir quel est son rôle. Plus les responsabilités sont définies en amont, plus la gestion de la crise sera fluide.

Concrètement, il est utile de clarifier :

✔️ Qui fait quoi en cas de crise ;

✔️ Comment les décisions sont prises ;

✔️ Comment l’information circule ;

✔️ Sur quels outils on va s’appuyer ;

✔️ Quels templates utiles préparer en amont.

Même quelque chose de basique peut déjà faire une vraie différence le jour J. L’objectif n’est pas de créer un dispositif complexe, mais d’éviter les hésitations lorsque chaque minute compte.”

Sensibiliser et entraîner les équipes

“Et enfin, la formation et l’entraînement. Là encore, il n’y a pas besoin de dispositifs lourds. Ça peut aller d’une sensibilisation des équipes à un exercice de simulation plus structuré ou à des media trainings spécifiques des porte-paroles.

Ces exercices permettent souvent d’identifier des points d’amélioration auxquels on n’aurait pas pensé sur le papier. Ils aident aussi les équipes à mieux se coordonner et à gagner en confiance.

L’idée est surtout de créer des réflexes et de fluidifier le travail collectif en situation de tension.

En résumé, il vaut mieux une préparation simple, réaliste et utile qu’un dispositif parfait mais inutilisé ou inconnu des équipes concernées !”

La communication de crise ne concerne plus uniquement les grandes entreprises. Aujourd’hui, toutes les organisations peuvent être confrontées à une situation susceptible d’impacter leur activité, leur image ou leur réputation. Comme nous l’a expliqué Clara, anticiper ces risques, définir une stratégie adaptée et préparer ses équipes permettent de faire face plus sereinement à une éventuelle crise.

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, nous vous invitons à suivre Clara sur LinkedIn et à découvrir son podcast Les Coulisses de la com de crise, dans lequel elle donne la parole à des experts qui partagent leurs retours d’expérience et leurs conseils pour mieux comprendre les enjeux de la communication de crise 💌