Entretien avec Malik Samb : pourquoi utiliser le storytelling en communication politique ?

L’élection de Josée Massi à la mairie de Toulon en 2026 a une nouvelle fois démontré l’importance du storytelling en communication politique. À l’heure où les réseaux sociaux occupent une place incontournable dans la vie politique, raconter une histoire authentique est devenu un puissant levier pour transmettre des idées, fédérer les citoyens et donner du sens à un projet. Pour mieux comprendre les mécanismes qui se cachent derrière cette approche, nous avons échangé avec Malik Samb, collaborateur au cabinet du maire de Toulon en charge du contenu numérique et de la stratégie digitale 🎤

Peux-tu nous parler de ton parcours ? Comment es-tu arrivé dans la communication politique ?

“J’ai un parcours assez éclectique. Je ne suis pas arrivé dans la communication politique par un chemin tout tracé.

J’ai d’abord étudié le droit à Aix-en-Provence avant de faire un service civique. J’ai ensuite poursuivi avec une licence en administration publique, puis un master en sciences politiques et relations internationales. À cette époque, je m’orientais plus vers la gestion de projet que vers la communication.

J’ai commencé ma carrière à Paris, notamment chez Renault, puis chez Egis où je travaillais sur des projets de développement international. Ces expériences m’ont beaucoup appris sur la conduite de projet. Mais, après plusieurs années dans de grands groupes, j’ai ressenti le besoin de revenir à des structures plus humaines.

Je suis alors revenu dans le sud de la France et j’ai pris le temps d’explorer une autre passion : l’écriture. J’ai travaillé pendant un an et demi comme libraire et j’ai publié mon premier roman, Les Fleurs de cerisiers. Cette période de ma vie a confirmé mon goût pour les histoires, les mots et la transmission de messages.

J’ai ensuite décidé de revenir vers mon cœur de métier en combinant gestion de projet et communication. Je me suis formé à la rédaction web, au SEO et au copywriting. J’ai accompagné des start-ups, des associations et des entrepreneurs sur leurs stratégies de communication, leurs contenus et leur présence sur les réseaux sociaux. J’ai également participé à la création d’un collectif de freelances spécialisé dans l’accompagnement de projets à impact.

C’est à ce moment-là que j’ai rejoint l’équipe de campagne de Josée Massi. J’ai participé à la construction de la stratégie de communication et à la création des contenus pendant la campagne municipale. À l’issue de cette aventure, j’ai intégré le cabinet du maire de Toulon.

Aujourd’hui, j’accompagne la communication du contenu numérique et la stratégie digitale de Josée Massi, en lien avec la direction de la communication de la Ville. Avec le recul, je me rends compte que toutes les étapes de mon parcours m’ont conduit vers ce métier, qui réunit à la fois la stratégie, l’écriture et la communication.”

Qu’est-ce que le storytelling en communication politique ?

“Le storytelling peut parfois avoir une mauvaise connotation. Beaucoup de personnes pensent qu’il s’agit simplement de vendre de la “poudre de perlimpinpin” ou de construire une image artificielle. Pourtant, ce n’est pas du tout ma vision.

Le storytelling, c’est avant tout le fait de raconter une histoire. Et, en communication politique, c’est même un passage obligé. Contrairement à une entreprise qui cherche à promouvoir un produit ou un service, la politique parle directement de la vie quotidienne des citoyens. On parle de voirie, de propreté, d’accessibilité, de sécurité ou encore d’aménagement du territoire. Ce sont des sujets qui touchent concrètement les habitants.

Le storytelling permet de donner du sens à un projet politique. C’est un outil de communication qui aide à transmettre une philosophie, des valeurs et une vision. Il permet de fédérer autour d’une idée, d’un projet ou d’une personnalité. L’objectif n’est pas simplement de diffuser des messages, mais de créer une histoire dans laquelle les citoyens peuvent se reconnaître.

L’un des exemples les plus marquants reste sans doute la campagne de Barack Obama en 2008. Son histoire personnelle, associée à un discours porteur d’espoir, a rassemblé des millions de personnes autour de sa candidature. Ce n’est pas le storytelling qui l’a fait gagner à lui seul, mais il a joué un rôle majeur dans la manière dont son projet a été perçu et compris.

Lors de la campagne de Josée Massi, avec ma collègue Elisabeth Lorentz en charge de la direction artistique, nous avons appliqué cette même logique à l’échelle locale. Nous ne voulions pas uniquement nous positionner contre certaines idées ou certains partis. Nous voulions avant tout raconter l’histoire de Toulon. Nous avons cherché à mettre en avant une ville dynamique, attractive, confiante et tournée vers l’avenir. Nous voulions construire un récit positif et fédérateur plutôt qu’un discours d’opposition.

C’est là toute la force du storytelling en communication politique. Il ne s’agit pas de masquer la réalité derrière des slogans. Au contraire, il s’agit de construire un récit cohérent qui donne du sens à l’action politique et qui permet aux citoyens de comprendre où l’on souhaite aller collectivement.”

Pourquoi le storytelling est-il efficace en politique ?

“À mes yeux, l’efficacité du storytelling en communication politique repose sur plusieurs éléments. Bien sûr, il s’agit d’un outil de communication parmi d’autres. Mais il possède une capacité unique : celle de créer du lien entre une personnalité politique, un projet et les citoyens. Lorsqu’il est authentique et cohérent, il permet de :

✔️ Fédérer ;

✔️ Transmettre des émotions ;

✔️ Rendre un discours plus accessible.”

Il permet de fédérer autour d'une histoire commune

“La première force du storytelling est sa capacité à rassembler. Une campagne électorale ne se résume pas à un programme ou à une série de propositions. Les citoyens ont besoin de comprendre où on souhaite les emmener et pourquoi.

Une histoire permet de créer ce lien. Elle donne une direction et un cap. Des personnes qui ne partagent pas forcément les mêmes opinions peuvent parfois se retrouver dans un même récit, dans une même vision ou dans les mêmes valeurs.

Lors de la campagne de Josée Massi, nous avons beaucoup travaillé autour de l’histoire de Toulon. Nous cherchions à parler d’une candidate qui porte la vision d’une ville qui avance, qui se transforme et qui regarde vers l’avenir. Cette approche a permis à de nombreux habitants de se reconnaître dans le projet que nous portions.”

Il rend les messages plus accessibles et mémorables

“Le storytelling permet également de transmettre des idées complexes de manière plus simple. Une histoire marque davantage les esprits qu’une succession de chiffres ou d’arguments.

Comme j’ai été libraire pendant un an et demi, j’ai sans doute un biais naturel sur ce sujet. J’aime raconter des histoires et je considère qu’une campagne politique ressemble parfois à un livre dont on écrit un nouveau chapitre chaque jour.

Les citoyens retiennent plus facilement une image, une anecdote ou une émotion qu’un long discours. C’est ce qui explique pourquoi le storytelling occupe aujourd’hui une place si importante dans la communication politique, notamment sur les réseaux sociaux et dans les médias.”

Il repose avant tout sur l'authenticité

“Pour moi, le principal facteur de réussite reste l’authenticité. En politique, on ne vend pas un produit ou un service. On parle d’une personne, de ses idées, de ses qualités, de ses défauts et de sa vision pour le territoire.

C’est pour cette raison qu’il est impossible de construire un storytelling efficace sur quelque chose de faux. Les contradictions finissent toujours par apparaître, notamment à l’ère des réseaux sociaux où les citoyens ont accès à une quantité considérable d’informations.

Lorsque j’ai commencé à travailler avec Josée Massi, nous avons beaucoup échangé. Il fallait comprendre qui elle était réellement. Mon travail consistait à comprendre sa personnalité, ses convictions et sa manière de voir la ville. Et ce, pour retranscrire cela le plus fidèlement possible auprès de milliers de personnes.”

Il permet d'humaniser la personnalité politique

“Le storytelling est également efficace parce qu’il remet l’humain au centre du récit. Avec Madame Massi, je n’ai pas eu à forcer le trait. Authentique et profondément altruiste, son naturel a de suite servi de boussole à notre action de communication.

Pendant une période électorale, on observe beaucoup d’émotions. Je me souviens notamment de notre premier meeting. Nous avions tous peur que la salle ne soit pas pleine. Il y avait du stress, des doutes et de l’attente. En tant que communicant, on est à la fois acteur et témoin de ces moments.

Ces expériences rappellent que les responsables politiques restent des êtres humains. Ils ressentent les mêmes émotions que tout le monde. Lorsqu’on parvient à montrer cette dimension humaine dans une communication, c’est plus facile de créer une connexion avec les citoyens.”

Il permet de créer une histoire dans laquelle chacun peut se reconnaître

“Un storytelling impactant doit dépasser la personnalité du candidat. L’objectif est que son histoire devienne aussi celle des personnes à qui l’on s’adresse.

Dans le cas de Josée Massi, cela a été facilité par son parcours. C’est une personne issue de la société civile à qui il est arrivé quelque chose d’extraordinaire. Beaucoup de citoyens peuvent se reconnaître dans cette trajectoire.

Mon rôle consistait alors à trouver tous les points de connexion possibles entre elle et les habitants. Cela pouvait passer par de grandes valeurs, mais aussi par des éléments beaucoup plus simples du quotidien. Ce sont souvent ces détails qui rendent une personnalité politique plus proche et plus accessible.

Finalement, le storytelling fonctionne lorsqu’il permet aux citoyens de se dire : “Cette histoire parle aussi un peu de moi.””

Concrètement, comment une personnalité politique construit-elle un storytelling cohérent et impactant ?

“Je ne suis pas sûr qu’il existe une recette universelle pour construire un storytelling efficace en communication politique. Chaque campagne, chaque territoire et chaque personnalité sont différents. En revanche, au fil de mon expérience, j’ai identifié plusieurs principes qui me semblent essentiels pour construire une histoire cohérente et capable de toucher les citoyens.”

Rester authentique avant tout

“S’il y a un conseil que je devais retenir, ce serait celui-ci : rester authentique.

J’insiste beaucoup sur cette notion parce qu’en politique, on ne peut pas mentir sur le long terme. Les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu. Aujourd’hui, les citoyens veulent voir ce qu’il y a derrière le rideau. Ils cherchent à comprendre qui sont réellement les responsables politiques qu’ils suivent.

Pour construire un storytelling cohérent, il faut donc que la vitrine corresponde au fond. L’image que l’on projette doit refléter la réalité. Si ce n’est pas le cas, les incohérences finissent toujours par apparaître.”

Trouver les points de connexion avec les citoyens

“Le deuxième conseil consiste à identifier ce qui relie la personnalité politique aux personnes auxquelles elle s’adresse.

Je ne communiquerais pas de la même manière pour Josée Massi que pour une autre personnalité. Chaque candidat possède son histoire, ses valeurs et sa personnalité. Mon rôle consiste à trouver les éléments qui permettront au public de se reconnaître dans cette histoire.

Dans le cas de Josée Massi, cela a été plus naturel. Pourquoi ? Parce qu’elle incarne une personne ordinaire à qui il est arrivé quelque chose d’extraordinaire. Beaucoup d’habitants pouvaient se retrouver dans son parcours.

Parfois, ce sont même des détails très simples qui créent cette proximité. Et, entre passionnés de lecture, on s’est vite trouvé des points communs. Elle dit souvent que si elle avait été un livre, elle serait Le Petit Prince. Cela peut sembler anecdotique. Mais ce sont justement ces éléments du quotidien qui permettent de rendre une personnalité politique plus accessible et plus humaine.”

Montrer la réalité plutôt que la mettre en scène

“Je pense qu’un storytelling impactant repose aussi sur la capacité à raconter ce qui se passe réellement.

Pendant une campagne, il existe de nombreux moments de doute, de stress ou d’émotion. En tant que communicant, je les observe avec un certain recul. Je vois des femmes et des hommes qui vivent des émotions très proches de celles que tout le monde peut ressentir dans sa vie quotidienne. Ce sont ces émotions sincères qui permettent souvent de construire les récits les plus forts.”

Adapter l'histoire au territoire et au contexte

“Une histoire peut être excellente sur le papier et pourtant ne pas fonctionner.

Pour moi, un storytelling efficace dépend aussi du terrain sur lequel il s’exprime. Il faut que le contexte soit favorable et que les citoyens soient en mesure de recevoir le message.

La campagne de Josée Massi à Toulon s’inscrivait dans une histoire locale particulière. La ville possède un passé politique fort et des attentes spécifiques. Le récit que nous avons construit répond à cette réalité. Il n’aurait probablement pas eu le même impact dans une autre ville ou à une autre période.

Une bonne communication politique doit toujours tenir compte du contexte dans lequel elle s’exprime.”

Faire vivre l'histoire et savoir l'adapter

“Enfin, je pense qu’un storytelling doit rester vivant.

Pendant notre campagne, nous avons utilisé plusieurs registres de communication. Nous avons parfois fait preuve d’humour et d’autodérision. Certaines critiques portaient sur l’âge de la candidate ou sur le fait que nous étions issus de la société civile. Plutôt que d’éviter ces sujets, nous avons choisi de les intégrer dans notre communication.

👉🏼 L’âge a été pour nous un symbole d’expérience et de transmission.

👉🏼 L’ancrage dans la société civile, une preuve de renouvellement politique.

Pour moi, un storytelling impactant n’est pas figé. Il évolue avec les événements, les réactions du public et les débats. Il conserve le même fil conducteur tout en s’adaptant à la réalité du terrain.”

En communication politique, le storytelling ne consiste pas à inventer une histoire. Il consiste à révéler une vision, des valeurs et un projet à travers un récit cohérent et authentique. Comme l’explique Malik, son efficacité repose avant tout sur la capacité à créer du lien avec les citoyens, à transmettre des émotions et à donner du sens à l’action politique. À l’heure où les réseaux sociaux occupent une place toujours plus importante dans le débat public, cette dimension narrative devrait continuer à jouer un rôle majeur dans les années à venir.

Merci encore à Malik pour le temps accordé pour cet entretien et pour le partage de son expérience. Si vous souhaitez suivre son actualité ou échanger avec lui, vous pouvez le retrouver sur son profil LinkedIn 💌