80% de nos décisions d’achat sont prises inconsciemment : elles sont principalement guidées par nos émotions plutôt que par une analyse rationnelle. C’est ce que révèle la Harvard Business Review ! Mais comment traduire une identité de marque en émotions dans vos messages ? Chloé Koubbi, consultante en communication et marketing digital, nous répond dans cette interview exclusive 😍
Peux-tu nous parler de ton parcours ? Qu’est-ce qui t’a amené à travailler dans la communication ?
“Mon parcours est assez classique. J’ai fait une école de commerce, puis un Master généraliste en marketing et communication. À la fin de mes études, j’ai intégré un grand groupe pour un stage de 6 mois. Finalement, il s’est transformé en une expérience de 14 ans ! Pendant toutes ces années, j’ai occupé différents postes en communication : que ce soit en digital, corporate ou en fonction support.
Ce qui m’a toujours motivée, c’était la dimension humaine de la communication. Au-delà de promouvoir un produit ou un service, j’aimais mettre en avant l’humain. Cela passait notamment par la mise en lumière de talents cachés ou d’équipes œuvrant dans l’ombre. Ou bien encore de repérer les initiatives méconnues du groupe, pour les valoriser et les rendre accessibles au plus grand nombre. Finalement, observer l’impact d’une communication bien pensée sur la motivation, l’engagement et la cohésion des collaborateurs m’a profondément animée pendant toutes mes expériences.
En 2023, j’ai ressenti l’envie d'explorer d'autres opportunités. J’ai donc décidé de tenter l’aventure en tant qu’indépendante pour accompagner des PME ou des entrepreneurs. Je les aide notamment à se structurer, à anticiper leurs actions et à se rendre plus visibles. Plus précisément, je guide mes clients dans la création de leur identité de marque et dans l’élaboration de leur stratégie de communication, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Mon but ? Les aider à rayonner, à raconter leur histoire et à faire vibrer leurs audiences.”
Pourquoi les émotions sont-elles importantes dans les contenus ?
“Selon moi, les émotions sont le moteur d’une relation solide entre une marque et son public. L’acte d’achat ne se résume pas à comparer des caractéristiques techniques. C’est souvent un ressenti positif ou une sensation de connexion avec la marque qui va déclencher la décision. Et cela passe notamment par les valeurs et l’image véhiculées. On ne s’en rend pas toujours compte, mais nous achetons bien plus avec notre coeur qu’avec notre tête.
Je fais souvent le parallèle avec la course à pied, une activité que je pratique régulièrement ! Ce n’est pas simplement l’effort physique qui compte, mais la satisfaction, la fierté, la joie de se dépasser. C’est la même chose pour un achat dans l’esprit des clients ! Ce sont les émotions ressenties qui vont provoquer l'envie et l'acte d'achat.
Dans la communication, il s’agit donc de transmettre ce même type d’émotions, en identifiant le message qui marquera l’esprit de vos clients. En effet, les messages émotionnels vous permettent de vous démarquer et d’ancrer une image positive. Pour quelle finalité ? La fidélisation et l’engagement des clients sur le long terme. Cela implique notamment :
👉🏽 Un storytelling bien construit ;
👉🏽 Vos valeurs clairement mises en scène ;
👉🏽 Des messages qui font écho à nos expériences.
⚠️ Attention toutefois ! Il est essentiel de rester cohérent avec votre positionnement. Vous ne pouvez pas jouer la carte de la provocation si vous vous revendiquez comme une marque haut de gamme, élégante, subtile. Chaque émotion, chaque message, doit s’intégrer naturellement dans l’univers de votre marque.
C’est d’ailleurs très intéressant de regarder les grands changements d’identité graphique : la réaction des consommateurs et ce qu’ont voulu faire ceux qui ont initié ce changement. Je pense notamment à Jaguar, qui est allé à l’encontre de ce qui a été établi avec leur changement de logo, qui va de pair avec une transition vers du 100% électrique pour leurs voitures. Un repositionnement très déstabilisant pour beaucoup de clients fidèles à la marque : comment vont-ils réagir ?
Finalement, chaque émotion et chaque message doit s’intégrer naturellement dans l’univers de votre marque.”
Comment équilibrer le besoin de susciter des émotions tout en respectant les valeurs et la mission d’une marque ?
Rester authentique
“Pour maintenir cet équilibre, je crois fermement en l’authenticité. L’émotion ne doit pas être artificielle. Elle doit découler naturellement de l’ADN de votre marque. Autrement dit, de vos valeurs et de votre histoire. Et même si tout va évoluer au fil du temps et des nouveaux produits, il ne faudra pas casser les codes pour chacune de vos campagnes.”
Définir une plateforme de marque
"La première étape essentielle est de construire une plateforme de marque clairement définie. Elle doit servir de boussole pour guider toutes vos actions de communication et être parfaitement intégrée à tous les niveaux de l'organisation.
Elle doit être non seulement partagée, mais aussi profondément comprise et incarnée par l'ensemble des acteurs de l'entreprise, du dirigeant aux collaborateurs. Pourquoi ? Pour garantir une cohérence totale dans l'expression de votre marque."
Impliquer toutes les parties prenantes
“Qu’il s’agisse des fournisseurs, des clients ou des collaborateurs, impliquer l’ensemble des parties prenantes peut aider à affiner l’identité de marque en faisant émerger des émotions qui résonnent avec tous.
Les objectifs ici sont de :
👉🏽 Co-construire une histoire, la vôtre ;
👉🏽 Ancrer votre marque dans une réalité partagée ;
👉🏽 Ajuster les messages en fonction des perceptions et des ressentis de chacun.”
Travailler les messages avec la bonne émotion
“L’étape précédente vous aura permis de bien comprendre la façon dont votre marque est perçue par vos fournisseurs et vos clients. Cette connaissance est essentielle. C'est ce qui vous permet ensuite de travailler vos messages avec la bonne émotion, en vous assurant qu’ils résonnent authentiquement avec votre audience.
Cette dimension émotionnelle doit être savamment calibrée et équilibrée. Vous jouez sur la carte de l'humour dans vos contenus ? Utilisez cette émotion dans chacune de vos communications, de votre pitch à votre site web, avec parcimonie, sans tomber dans le too-much (sauf si vous faites du one man/woman show !).”
Mettre l’humain en avant
"Et, encore une fois, valoriser l’humain reste pour moi un élément fondamental. Cette approche vous permet de rester fidèle à votre mission, tout en créant une connexion émotionnelle authentique avec votre audience.
Les gens se reconnaissent dans les histoires d'autres personnes, ils s'identifient à leurs parcours, leurs défis et leurs réussites. Pour ce faire, privilégiez la communication autour d'expériences réelles et de témoignages qui illustrent concrètement l'impact de votre marque. Ces récits humains créent naturellement un pont entre votre mission et les émotions de votre public."
As-tu des exemples de campagnes où l’émotion a permis de renforcer l’engagement des clients ?
“Un souvenir marquant pour moi, c’est la campagne Evian avec les bébés nageurs. Cette publicité a vraiment marqué mon enfance. Elle véhiculait la jeunesse, la vitalité, l’enthousiasme… Je ne sais pas si tout le monde s’identifiait avec cette campagne, mais elle avait bien fonctionné ! Elle s’est ancrée dans l’esprit des consommateurs sur le long terme grâce à la transmission d’émotions positives. Quelques années plus tard, la marque a évidemment évolué. Mais elle a su décliner ce concept plusieurs fois, notamment avec des personnes âgées, tout en gardant cet esprit “Live Young”.
Ikea fait partie de mes exemples préférés. La marque ne se contente pas de mettre en avant ses produits : elle raconte des histoires et crée des expériences de vie dans lesquelles chacun peut se projeter. En montrant des scènes du quotidien et des intérieurs accueillants, elle évoque des émotions positives et une véritable convivialité. On se reconnaît facilement dans ces univers, ce qui renforce immédiatement ce sentiment d’appartenance à la marque.
Du côté de Decathlon, ils donnent envie, même aux moins sportifs, de se lancer dans de nouvelles activités ! J’apprécie leur façon de communiquer, avec des campagnes très ciblées par canal. Par exemple, ils publient régulièrement des vidéos très engageantes sur YouTube, classées par sport alors que sur LinkedIn, ils vont plutôt mettre en avant leurs innovations ou partenariats.
J’en ai déjà parlé plus haut, mais j’ai hâte de voir comment va évoluer Jaguar. Ils viennent juste de retravailler complètement leur identité visuelle. Et c’est dire ! La marque a abandonné son célèbre félin pour deux lettres dorées. Cette annonce a fait un tollé auprès des fans de la marque. Certains y voient un abandon des valeurs traditionnelles de la marque, d’autres une audace nécessaire pour coller aux nouveaux enjeux (électrification, modernité).
Ce dernier exemple illustre parfaitement la force de l’émotion. La marque suscite de vives réactions parce qu’elle touche à son identité et aux valeurs que chacun projette en elle.”
Traduire une identité de marque en émotions dans ses messages, c’est tisser un lien intime avec son audience. C’est être authentique, cohérent et oser raconter une histoire dans laquelle chacun peut se reconnaître. Les émotions deviennent alors un véritable levier d’engagement et de fidélisation. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’approche de Chloé et ses services, n’hésitez pas à vous rendre sur son profil LinkedIn 📥
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